Competing Against Luck – Forstå hvad dine kunder egentlig køber

Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice af Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon og David S. Duncan er en praktisk og tankevækkende bog om innovation – og om hvorfor nogle produkter bliver enorme succeser, mens andre fejler, selv når virksomhederne har adgang til masser af kundedata og markedsanalyser.

Bogen tager udgangspunkt i et enkelt spørgsmål: Hvorfor vælger kunder egentlig et bestemt produkt eller en bestemt service? Ifølge Christensen og hans medforfattere er traditionelle kundeprofiler, demografi og markedsdata ofte ikke nok til at give svaret. Det afgørende er i stedet at forstå, hvilket problem kunden forsøger at løse.

Det er fundamentet for bogens centrale teori: Jobs to Be Done. Ideen er, at kunder i praksis "hyrer" produkter og services til at udføre et bestemt job i deres liv. En kunde køber altså ikke nødvendigvis en boremaskine, fordi vedkommende ønsker en boremaskine – men fordi der er et konkret resultat, kunden forsøger at opnå.

Et af bogens mest kendte eksempler handler om milkshakes. Christensen og hans kolleger undersøger, hvorfor kunder købte milkshakes fra en fastfoodrestaurant om morgenen. Det viste sig, at milkshaken konkurrerede med langt mere end andre milkshakes. For nogle pendlere var dens "job" at gøre en lang og kedelig køretur mere behagelig, samtidig med at den var nem at indtage i bilen og holdt dem mætte frem mod frokost.

Pointen er, at virksomheder kan opdage helt andre konkurrenter og innovationsmuligheder, når de fokuserer på kundens situation frem for traditionelle produktkategorier.

Competing Against Luck viser derfor, hvorfor det ikke er nok at spørge kunderne, hvilke funktioner de ønsker. Virksomheder skal forstå omstændighederne omkring kundens valg: Hvad forsøger personen at opnå? Hvad frustrerer dem ved den nuværende løsning? Hvilke alternativer overvejer de? Og hvad skal der til, før de skifter?

Forfatterne argumenterer for, at denne tilgang kan gøre innovation langt mindre tilfældig. Når virksomheden forstår kundens egentlige "job", bliver det lettere at udvikle produkter, services og kundeoplevelser, der løser et reelt behov – og dermed skabe vækst, der ikke alene afhænger af held.

Bogen er især værdifuld for produktudviklere, iværksættere, marketingfolk og strategiske beslutningstagere. Jobs to Be Done kan bruges som ramme for alt fra kundeinterviews og innovation til positionering, produktdesign og udvikling af nye forretningsmodeller.

Hvis du interesserer dig for innovation, strategi og produktudvikling, er Competing Against Luck et oplagt valg. Den kan med fordel læses sammen med The Innovator's Dilemma af Clayton M. Christensen, Escaping the Build Trap af Melissa Perri, The Mom Test af Rob Fitzpatrick eller Obviously Awesome af April Dunford.

Hvem er bogen til?

• Iværksættere og startup-founders.

• Produktchefer og produktudviklere.

• Marketing- og brandingfolk.

• Innovations- og strategikonsulenter.

• Ledere med ansvar for vækst og forretningsudvikling.

• Dig, der ønsker en dybere forståelse af, hvorfor kunder vælger, som de gør.

Det får du ud af at læse bogen

• En grundig introduktion til Jobs to Be Done-teorien.

• En bedre forståelse af, hvorfor kunder vælger bestemte produkter.

• Metoder til at identificere kundernes egentlige behov og motivationer.

• Perspektiver på innovation, der går længere end demografi og kundesegmenter.

• Inspiration til bedre produktudvikling og positionering.

• Konkrete virksomhedscases og eksempler på teorien i praksis.

• Et framework til at gøre innovation mindre afhængig af tilfældigheder.

Derfor bør du læse bogen

Competing Against Luck ændrer den måde, du kan tænke om kunder og innovation på. I stedet for at spørge "Hvem er vores kunde?" lærer Christensen dig at spørge "Hvilket job forsøger kunden at få løst?" Den forskel kan afsløre helt nye konkurrenter, behov og muligheder. En særligt stærk bog for alle, der arbejder med strategi, marketing, innovation eller produktudvikling.

Om forfatterne

Clayton M. Christensen var professor ved Harvard Business School og en af verdens mest indflydelsesrige tænkere inden for innovation og virksomhedsledelse. Han blev især kendt for teorien om disruptive innovation og bestselleren The Innovator's Dilemma.

I Competing Against Luck samarbejder Christensen med Taddy Hall, Karen Dillon og David S. Duncan, der alle har arbejdet med innovation, strategi og anvendelsen af Jobs to Be Done-teorien i praksis.